¿Qué Está Haciendo Wrangler Para Hacer Que La Mezclilla Sea Más Sostenible?

2024 Autor: Francis Oldridge | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 20:38

El nombre de Wrangler evoca imágenes de vaqueros y rodeos, un sueño icónico de Occidente, así como la clásica actitud rebelde estadounidense del rock and roll. Como muchas marcas modernas de mezclilla, Wrangler está reconociendo que, para prosperar en el mercado actual, el enfoque sostenible de la moda es muy útil. Sin embargo, más allá del simple mensaje de marketing, Wrangler realmente está adoptando el mensaje de "hazlo bien haciendo el bien", buscando lo mejor para nuestro planeta y no solo el resultado final.

Wrangler ha existido durante más de 70 años y se puede encontrar en casi cualquier lugar, desde la tienda de tachuelas local hasta Target y boutiques de alta gama como Fred Segal de Los Ángeles. Si sigue las páginas de la empresa, sabrá que es parte de Kontoor Brands, Inc., una empresa derivada del gigante de la indumentaria VF Corporation a principios de este año. La empresa que cotiza en bolsa ahora incluye las marcas hermanas de mezclilla Lee y Rock & Republic. Wrangler es una de las marcas líderes en el mercado occidental y es reconocida como jean de precio asequible, pero también, como muchas marcas tradicionales, se ha establecido de lleno en el mercado de la mezclilla incondicional con colaboraciones con marcas de alta gama como White. Montañismo, el artista Peter Max, Vans, incluso el rapero Lil Nas X. La colección de Fred Segal de edición limitada se extrajo de los archivos de Wrangler y se hizo a mano en el Wrangler Service Supply Center en Greensboro, Carolina del Norte. Algunas piezas incluso se crearon con mezclilla Cone Mills, que también tiene su sede en Greensboro.

Roian Atwood es el director de sostenibilidad de Wrangler y supervisa el cambio de comportamiento en toda la empresa. Tiene las habilidades para hacerlo: se graduó de la Universidad de Duke con maestría en gestión ambiental, su primer papel fue con American Apparel y luego con Etnies. Más tarde, trabajó como consultor para Radio Flyer (sí, la pequeña empresa de vagones rojos), Annie's (de fama de macarrones con queso orgánicos) y varias marcas de Colgate-Palmolive antes de dirigirse a Greensboro.

"Siempre me he centrado en la sostenibilidad", dice Atwood. “Es una especie de mi pasión. Cultivé mis estudios académicos en él y puse toda mi energía en él. Wrangler es una marca tan rica y sorprendente con una profunda herencia estadounidense que ha sido un viaje realmente divertido colaborar con todos, desde el equipo de producto hasta la gente de marketing y la gerencia ".

El manifiesto de Atwood para la empresa es sobrio y esperanzador. “Tenemos la responsabilidad de cuidar el planeta y las personas que lo llaman hogar”, dice Atwood. “Todo comienza con el respeto por ambos. La marca Wrangler comenzó con pioneros en la gama … innovadores y administradores de la tierra. Queremos continuar esa tradición, encontrando nuevas formas de cuidar la tierra y nuevas formas de adoptar la sostenibilidad. Queremos ser positivos, trabajando en estrecha colaboración con nuestros socios, nuestra cadena de suministro, nuestros trabajadores y nuestros vecinos en todo el mundo. Creo que es realmente importante que la sostenibilidad evolucione, que evolucione con el equipo y que adopte el sentido de urgencia de los problemas globales de hoy.

Con seguidores leales de la marca, distribución internacional y una cadena de suministro y una base de fabricación lejanas, podemos imaginar que debe ser difícil para Atwood, perdón por la expresión, disputar las comunidades dispares bajo su confianza.

“La marca Wrangler comenzó con pioneros en la gama … innovadores y administradores de la tierra. Queremos continuar esa tradición, encontrando nuevas formas de cuidar la tierra y nuevas formas de adoptar la sostenibilidad”.

"¡Es cierto! Tenemos un grupo de consumidores diverso y hemos tenido que ser creativos en la forma en que abordamos la sostenibilidad. Tuvimos que escuchar realmente, sentir empatía y comprender los grandes desafíos que enfrenta esa población. Un buen ejemplo sería la forma en que hemos adoptado una plataforma de algodón sostenible. La gente naturalmente va a gravitar hacia las certificaciones y los esquemas de gestión que están gobernados por organizaciones sin fines de lucro, y eso no tiene nada de malo. Pero, por ejemplo, cuando pasamos tiempo con productores de algodón con sede en los Estados Unidos, y hasta el 80% o más de nuestro algodón proviene de los EE. UU., Aprendimos acerca de las prácticas de administración de la tierra que los agricultores podían implementar casi de inmediato, así que mentalmente, eso fue puerta de entrada para que cambien las prácticas y logren resultados más regenerativos ".

Atwood elabora, “Los cultivos de cobertura, la labranza de conservación y la rotación compleja secuestran carbono. Esas tres prácticas llevan el agua a las capas freáticas, reteniéndola mejor en el suelo durante tiempos de sequía. Comprender los beneficios ambientales, pero también los desafíos culturales que enfrentamos al adoptar la sostenibilidad, y cómo navegarlos, se ha convertido en parte de nuestro enfoque. Realmente pudimos personalizarlo y hacerlo más democrático para que más personas tengan acceso a la sostenibilidad. Nadie debería plantearse la pregunta "¿Pago más por un producto sostenible o no?". Eso no parece correcto. Deberíamos poder ofrecer productos sostenibles a un precio honesto ".

¿Pero eso pone a la gerencia al límite?

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“Creo que tenemos que mostrar la cadencia de los proyectos inteligentes. Es cierto, ahora somos una empresa que cotiza en bolsa y estamos comprometidos con el rendimiento de los accionistas. Lo que hacemos es encontrar un punto óptimo de eficiencia; reducir los costos de energía, los insumos químicos y el consumo total de agua. Todo eso ofrece una ventaja operativa y tiene ahorros de costos asociados. Cuantificamos esos ahorros y ponemos en marcha proyectos que tienen un [retorno de la inversión] agresivo. Hacemos dos o tres de esos proyectos, y tal vez el cuarto sea un poco más ambicioso, en el que le pedimos a la empresa que invierta en algo que, en lugar de simplemente ofrecer una recuperación, ofrezca una mejor reputación, innovación o valor a la industria, y no no se trata solo de diligencia financiera.

Dado que Wrangler no es exactamente una marca de mezclilla boutique advenediza con seguidores de culto, nos preguntamos cómo Atwood implementa sus ideas a escala.

"Jugamos en el espacio de la mezclilla premium", ofrece. “En realidad, es un gran lugar para nosotros poner algo en el mercado y agregar nuevos atributos sostenibles, vendiéndolo a un consumidor más orientado a la moda que está preocupado por lo que hay en su producto. Tienen la oportunidad de participar y liderar la carga. La colección Rooted es un gran ejemplo: se vende por $ 100, todavía no entra en el espectro de los vaqueros de $ 220, pero al mismo tiempo es un gran salto para alguien que está acostumbrado a pagar un par de $ 20 en un minorista masivo, y si podemos impulsar esos jeans sostenibles. atributos y esa narración en la línea premium, luego podemos pasar por el ejercicio de encontrar formas de llevarlo a otros niveles de distribución. A veces significa eliminar algunas características de diseño que pueden resultar más costosas ".

“Nadie debería plantearse la pregunta '¿Pago más por un producto sostenible o no?' Eso no parece correcto. Deberíamos poder ofrecer productos sostenibles a un precio honesto.

La colección Rooted de Wrangler trabaja con agricultores nacionales para crear telas de punto y mezclilla localizables y rastreables. El algodón se cultiva y se muele en Alabama, Georgia, Carolina del Norte, Tennessee o Texas. Luego, la mezclilla se teje en Georgia, y los jeans, diseñados en homenaje a cada estado, se cortan y cosen en Texas. Otro algodón es hilado, tejido, teñido, cortado, cosido e impreso en las Carolinas para coordinar la colección de camisetas gráficas. Las granjas familiares que suministran el algodón son parte del programa de ciencia y conservación de Wrangler, que aboga por la administración de la tierra y las mejores prácticas que dan como resultado la resiliencia de los cultivos, un mejor rendimiento, una reducción del uso de agua y energía, la lucha contra la erosión y la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero. El objetivo de Wrangler es obtener el 100% de su algodón de granjas que utilizan estas prácticas para 2025.

Por supuesto, incorporar la cadena de suministro de Wrangler a prácticas respetuosas con el medio ambiente ha sido uno de los mayores desafíos de Atwood hasta la fecha. “Hace cinco años invertimos en un proyecto con Texas Tech University, creando una pequeña empresa de nueva creación con algunos emprendedores que idearon una nueva forma de aplicar tinte índigo a la mezclilla, utilizando el proceso de espuma, en lugar del método tradicional de pasar hilos por baños químicos. La espuma es casi como un capuchino, tocando la superficie del hilo en un ambiente cerrado. La belleza es que la espuma es principalmente aire, por lo que no usa toda esa agua. Reduce el 60% de la energía utilizada y el 60% de los residuos. Hemos llevado la tecnología desde la prueba en Lubbock, Texas hasta el fabricante en North Carolin que hizo la máquina y, finalmente, el primer piloto fue en España con el fabricante de mezclilla Tejidos Royo. Esto no es algo que queramos poseer: es algo que todo el mundo necesita acceder. Proyectos como estos involucran largas curvas de aprendizaje y todo tipo de fallas en la adopción, pero después de cinco años, realmente tenemos algo que mostrar … ¡estamos bastante entusiasmados!"

La colección Indigood de Wrangler, que utiliza la nueva tecnología, presenta un par de jeans clásicos de corte completo, una chaqueta de mezclilla y una camisa occidental en lavados claros y oscuros; vendiendo por $ 100 a $ 150.

Con todo eso en su haber, ¿cuáles son los próximos pasos para Atwood? "Dos cosas. Uno está trabajando en el uso de energía renovable para cualquier operación de la empresa, y la fabricación debe ser la prioridad número uno. Necesitamos implementar la energía solar y eólica a gran escala. Las empresas deben hacer todo lo que esté a su alcance para transformar su huella energética. Desde un tema global, el cambio climático está conectado a tantos otros desafíos ambientales. En segundo lugar, no podemos contentarnos con nuestras prácticas agrícolas. Nuestro principal insumo material sigue siendo el algodón, y nuestros sistemas agrícolas tienen la oportunidad de transformar el mundo. Si usamos nuestro suelo como sumidero de carbono y usamos prácticas regenerativas; empujando el sobre en prácticas novedosas, entonces nuestra tierra terminará convirtiéndose en parte de la solución, no del problema. Si conservamos el suelo, se convierte en una comunidad biológica viva y próspera que apoyará a las generaciones futuras de cultivos de fibra, combustible y alimentos de una manera que nunca antes habíamos visto ".